Cómo vender una barra de chocolate de $ 300 / mente sobre el menú

Si te imaginas una botella de vino cara, ¿qué viene a la mente? Es posible que tenga visiones de un viñedo en Francia o de una bodega polvorienta donde se retiran con cuidado las botellas centenarias. O tal vez piense en un líquido de chapoteo derramado en una copa de vino redondeada, donde se gira, se huele y se prueba. Cualquiera que sea la asociación que se nos ocurra, la mayoría de la gente estaría de acuerdo en que no hay prisa por consumir un vino caro..

Esa es una idea que el mundo del vino quiere inculcar en los clientes. Aprender sobre el lugar de origen de un vino, o mantenerlo a la luz, es crucial para aumentar el prestigio de un producto de alta gama. Con este sentido del ritual y la historia de fondo, Jerry Toth, cofundador de To'ak Chocolate, espera elevar un dulce tradicionalmente barato al mercado de lujo, con barras de chocolate desde $ 295..

Varios cientos de dólares pueden parecer mucho para pagar una barra de chocolate. Pero de acuerdo con Christopher Olivola, profesor asistente de mercadotecnia en la Universidad Carnegie Mellon, un precio de $ 295 también es un punto de venta. La mayoría de los clientes creen que si algo es caro, es probable que sea un mejor producto (mejores ingredientes; más atención a los detalles). En contraste, es imposible convencer a alguien de que una barra de chocolate de un dólar o un vino de cinco dólares es lo mejor del mundo. Este fenómeno es conocido como la heurística de precios..

Pero un alto precio no es suficiente, por supuesto. Vender un producto de lujo, incluidos los chocolates To'ak de Toth, requiere una buena narración.

Cuando presenta sus bares a los clientes, Toth describe la ruta del chocolate desde Ecuador hasta sus manos. La historia, que Toth imprimió en un folleto de 116 páginas, comienza con árboles de cacao de 5.300 años de antigüedad en Piedra de Plata, el valle de Ecuador donde Toth obtiene el chocolate. Lo compara con Burdeos, Francia. La narrativa luego destaca a 14 productores que ordenan y pelan los frijoles, que luego pasan por no menos de seis fases de control de calidad..

"Cuanto más esfuerzo y tiempo se tarda en hacer algo a mano", dice Olivola, "más personas están dispuestas a agregarle un valor". Olivola señala que Starbucks convierte el café como una bebida aburrida en productos artesanales como uno Ejemplo de este efecto, que se conoce en psicología como el esfuerzo heurístico..

Este sentido de la atención al detalle y los orígenes románticos y tradicionales han ayudado a vender a los estadounidenses con tostadas artesanales de cuatro dólares. También explica por qué Stella Artois se presenta como un bien de lujo en los Estados Unidos, a pesar de que se ve como un producto inferior en su país de origen, Bélgica..

Toth mismo tiene una historia bastante buena. Graduado de la Universidad de Cornell, escapó del mundo de la banca de inversión de Nueva York para explorar Centro y Sudamérica. Trabajó en trabajos ocasionales durante cinco años, hasta que un puesto como corresponsal extranjero en Ecuador centró su atención en el desarrollo insostenible. Se convenció de que la política no iba a abordar esas cuestiones..

Un año después, co-fundó Third Millennium Alliance, una fundación para la conservación de la selva tropical, con un experto ecuatoriano en sostenibilidad y un ecologista estadounidense. Crearon la Reserva Ecológica Jama-Coaque, y allí, descubrieron árboles de cacao semi salvajes cuyos frutos el grupo comenzó a convertir en chocolate, dentro de una casa de bambú que el grupo construyó a mano. Los bares hechos en casa llevaron a la creación de To'ak y un producto tangible que Toth pudo exportar para promover su misión de salvar la selva tropical..

Ya sea intencional o no, Toth aprovecha el esfuerzo heurístico cuando discute (y vende) la historia fundadora de To'ak Chocolate. Él no cita el precio y se va. Destaca el cuidado puesto en cada barra (semanas de trabajo a mano). Proporciona antecedentes históricos sobre el cacao, lo que le permite tejer el mensaje de que su chocolate es raro. Mantiene la trama en mente para los clientes que compran To'ak colocando un grano de cacao tostado en el centro de cada barra de manera similar a un altar. Y, por supuesto, él realiza catas y educa a las personas sobre cómo apreciar y saborear barras de chocolate de $ 300..

Al igual que el champán y el vino, To'ak Chocolate está destinado a olerse, saborearse y meditarse. El equipo de Toth recomienda una habitación tranquila y sin olores. Idealmente, los catadores deberían abrir el empaque, respirar el aroma de la barra y recogerlo con un par de pinzas provistas que eviten que se derrita cualquier material precioso. Desde allí, Toth sugiere colocar un cuadrado de chocolate en la boca, romperlo en trozos pequeños con los dientes y dejar que se derrita. No masticar.

Rituales como estos son comunes entre los productos artesanales, y casi cualquier cosa puede incluirse en esta categoría, dice Olivola. “Los rituales reúnen a las personas. A lo largo de la cultura, las personas participan en rituales divertidos o dolorosos. Les hace sentir que pueden controlar el resultado al participar ".

Si todo esto parece un poco demasiado, o incluso vender un vino de cien dólares, considere el vino y la degustación de vinos, que evolucionaron a partir de raíces humildes..

"Los criterios para un buen vino fueron [una vez] dramáticamente diferentes a los de hoy", dice Kolleen Guy, profesor asociado de historia en la Universidad de Texas en San Antonio. Inicialmente, el vino se juzgaba utilizando elementos de la medicina galénica (caliente, frío, húmedo, seco) para equilibrar los alimentos y, en el siglo XVIII, la degustación de vinos significaba que un trabajador en un almacén o bodega participaba en un control de calidad. El lenguaje poético, como el verde, los cerezos en flor y los cítricos, surgió en el siglo XIX cuando la Revolución Industrial creó una clase media en crecimiento y más énfasis en el buen gusto..

Del mismo modo, Rachel Speckan., un sumiller avanzado, señala que el surgimiento del vino como una búsqueda intelectual solo comenzó en serio en los años setenta. Cita la fundación del Wine & Spirits Education Trust en ese momento, así como los primeros exámenes de master sommelier realizados por el Tribunal de Master Sommeliers del Reino Unido. Ambos siguen siendo instituciones líderes. Y aunque ahora es común visitar una bodega, un interés tan intenso en los orígenes de un vino y los viticultores es relativamente moderno, en contraste con la naturaleza tradicional de empresa a empresa de la industria del vino..

Podría decirse que el chocolate va por el mismo camino: si bien la industria una vez fue principalmente chocolate con leche comercializado para los niños, es cada vez más común que los adultos compren trufas caras y visiten las fábricas de chocolate artesanal. To'ak simplemente representa un salto (esperanzador) hacia el futuro.

"El procedimiento de degustación es algo que ha existido durante mucho tiempo, y se originó en la industria del vino", dice Toth, quien una vez aspiró a convertirse en un sumiller y cede abiertamente a seguir el libro de jugadas de la industria. "[Degustación de chocolate] podría ser un concepto nuevo, pero no estamos reinventando la rueda".

Pero una parte importante de ese libro de jugadas es la autenticidad y la sensación de que las historias y el proceso no son cínicos. El éxito de To'ak Chocolate probablemente estará determinado no por el esfuerzo heurístico y los rituales, sino por la sinceridad de Toth y su equipo..

"Lo que estamos tratando de hacer es devolverle el respeto a [el grano de cacao], que una vez fue tan bien considerado que incluso fue utilizado como moneda por las civilizaciones precolombinas en América Latina", dice Toth. "Teobroma, El nombre latino que los primeros exploradores españoles le dieron al cacao significa "Comida de los dioses".

Toth describe a To'ak Chocolate como una forma de educar al mundo sobre la rica historia del cacao, de pagarle a los agricultores el precio correcto por su trabajo y de evitar que el chocolate sea relegado a una compra barata por impulso de compra. Y cuando lo piensas de esa manera, $ 300 parece ser un pequeño precio a pagar para ayudar a restaurar la gloria del árbol de cacao de Ecuador..

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